El techo técnico en proyectos SEO
Post original de 2016 reeditado en su 10º aniversario
Diez años después sigo viendo el mismo problema. Solo que ahora sé que en realidad son cuatro a la vez.
En diciembre de 2016 escribí por primera vez sobre algo que llevaba tiempo observando en proyectos reales: un punto en el que un proyecto SEO deja de responder a la inversión, por mucho esfuerzo que se le eche encima. Lo llamé techo técnico. Diez años y cientos de proyectos después, sigo viéndolo – pero hoy lo entiendo con una precisión que entonces no tenía.
El techo técnico no es un solo problema. Son cuatro, superpuestos, y solo se entiende de verdad cuando se cuentan los cuatro juntos: uno técnico, uno económico, uno humano, y uno que rara vez se nombra en voz alta – el que erosiona la relación entre quien presta el servicio SEO y quien lo contrata.
El concepto del techo técnico SEO sigue vigente 10 años después
Qué es el techo técnico
El techo técnico es el punto en el que la plataforma que sostiene un proyecto web deja de ser capaz de traducir esfuerzo en resultado. No es un fallo puntual ni un error corregible con un parche. Es un límite estructural: la tecnología, la arquitectura o la infraestructura que en su día bastaban se han quedado pequeñas para lo que el proyecto necesita hoy, y siguen ahí, condicionando cada decisión posterior.
Tiene una capa técnica – la causa material, lo que falla por dentro. Tiene una capa económica – lo que ese fallo le cuesta a quien invierte, incluso cuando invierte más. Tiene una capa humana – lo que le cuesta, en tiempo y en desgaste, a quien intenta seguir sacando resultados de un sistema que ya no da más de sí. Y tiene una cuarta capa, relacional, que es la que casi nadie cuenta: lo que el techo técnico le hace a la relación entre el proveedor SEO y su cliente, y a la capacidad del proveedor de demostrar que su trabajo funciona, incluso cuando funciona.
La capa técnica: lo que falla por dentro
Esta es la parte más visible, y también la más fácil de diagnosticar con las herramientas de hoy. Deuda técnica acumulada durante años sin refactorizar. Arquitectura pensada para un volumen de contenido o de tráfico que el proyecto ya superó hace tiempo. Presupuesto de rastreo mal gestionado, consumido por páginas que no aportan nada mientras el contenido que sí importa espera su turno. Un CMS que en su día fue la elección correcta y que hoy exige más esfuerzo mantenerlo con vida que sustituirlo.
Nada de esto es exclusivo de una plataforma en concreto. Puede pasar en un desarrollo a medida tanto como en una instalación estándar. Lo que tienen en común todos los casos es el mismo patrón: la tecnología, que debería ser la base sobre la que se construye el resultado, se ha convertido en parte del problema.
La capa económica: cuando la inversión deja de correlacionar
Esta es la parte que observé primero, en 2016, y sigue siendo el núcleo del concepto. Hay un punto en el que meter más dinero en un proyecto deja de traducirse en más resultado. No porque el trabajo sea peor. Porque la plataforma que lo sostiene ya no puede convertir ese esfuerzo en visibilidad, por bien planteada que esté la estrategia.
Lo escribí entonces con estas palabras, que sigo suscribiendo tal cual: «no importa que metas mucho dinero, el resultado va a variar muy poco.» Es la frase que más me ha servido a lo largo de los años para explicarle a un cliente, en una sola línea, por qué renovar el mismo contrato con el mismo enfoque no va a producir un resultado distinto.
Esta capa es la que con más frecuencia se pasa por alto en los diagnósticos puramente técnicos que circulan hoy sobre el tema. Un informe de Core Web Vitals no te dice si tu inversión SEO ha dejado de tener sentido económico. Eso requiere mirar la correlación entre presupuesto y resultado a lo largo del tiempo, no solo el estado técnico de la web en un momento dado.
La capa humana: el desgaste que nadie factura
Esta es la que más cuesta reconocer, porque no aparece en ningún informe. Es el hartazgo de seguir proponiendo mejoras que el sistema no puede absorber. Es la frustración de ver cómo el tiempo dedicado a un proyecto deja de traducirse en progreso visible, mientras el reloj y el contrato siguen corriendo igual. Es la ineficiencia silenciosa de aplicar horas de una persona cualificada contra un límite que no se mueve por mucho criterio que se le aplique.
Nadie factura esto explícitamente, pero está ahí en cada informe mensual que cuesta más redactar que el anterior, en cada reunión donde hay que explicar por qué los números no se mueven aunque el trabajo se haya hecho bien. El desgaste no es solo del proyecto. Es de las personas que lo sostienen.
La capa relacional: lo que el techo técnico le hace a la relación con el cliente
Esta es la capa que menos se cuenta, y probablemente la más importante para quien se dedica a esto de forma profesional y sostenida.
Mi primera misión como SEO es que la web cliente esté ahí, visible y respondiendo como se espera. Antes que cualquier estrategia de contenidos, antes que cualquier campaña de enlaces, está esa base: que la web funcione, que el servidor responda, que no haya caídas, ni intrusiones, ni deconfiguraciones causadas por dependencias que nadie recuerda que existían. Cuando el techo técnico se manifiesta como una caída de servidor o un hackeo, esa base tiembla – y con ella, la confianza que se había construido con esfuerzo durante meses o años.
Ahí es donde el techo técnico deja de ser un problema técnico y se convierte en un problema de relación. Se genera un bucle entre dos intereses que, sin quererlo, empiezan a tirar en direcciones distintas: el cliente quiere amortizar cada vez más la inversión ya comprometida en su web y en el servicio SEO contratado – es una reacción lógica, no una mala fe. El proveedor, mientras tanto, necesita trabajar sobre una plataforma mejor, más ágil, más proactiva, que le permita seguir ayudando de verdad – también es una necesidad legítima, no una exigencia caprichosa.
Cuando esa tensión no se nombra, se acumula. Y tiene un efecto colateral que rara vez se discute abiertamente: dificulta gradualmente la cantidad, la calidad y la relevancia del trabajo que se puede entregar, hasta que mejorar un KPI deja de ser difícil y empieza a ser, sencillamente, imposible de demostrar – no porque el trabajo no se haga, sino porque el sistema sobre el que se hace ya no permite que se note. Y ese es, quizás, el coste más caro del techo técnico: erosiona la capacidad del proveedor de demostrar – a su cliente y a sí mismo – la experiencia y la autoridad que realmente tiene.
Qué hacer cuando lo detectas
Reconocer el techo técnico a tiempo cambia por completo las opciones disponibles. La diferencia entre una migración bien planteada y un parche que solo pospone el problema está, casi siempre, en el momento en que se toma la decisión: antes de que el declive sea evidente, o después.
Migrar de plataforma mientras el proyecto todavía está dando resultados permite algo que después ya no es posible: hacer coincidir un momento de buen rendimiento SEO con el traspaso a la nueva base técnica, en lugar de reconstruir desde una posición de debilidad. Requiere planificación y un consultor que entienda tanto la parte técnica como la de negocio – no es una decisión que deba tomarse solo mirando el código, ni solo mirando la cuenta de resultados.
Si sospechas que tu proyecto está rozando su techo técnico, una auditoría SEO es el punto de partida correcto: separa lo que todavía se puede corregir de lo que ya exige reconstruir desde la base.
El post original, sin editar
Lo que sigue es el artículo tal como lo publiqué el 3 de diciembre de 2016 en SEO MANAGER. No lo he corregido, ni actualizado, ni suavizado con la perspectiva de hoy. Se reproduce íntegro porque forma parte de la propia evidencia: la fecha, el tono, y una broma que hace diez años ya reclamaba un término que hoy sigue vigente.
Verificación externa de fecha: el post está capturado por Internet Archive con timestamp 20161212041327 – ver la captura original en Wayback Machine.
El techo técnico en proyectos SEO
Por Ricard Menor · 3 diciembre 2016
Hoy os expongo un caso real que muestra una de las particularidades del sector del SEO. Proviene de un caso reciente, contrastado con muchos casos similares que he podido observar en las decenas de outsourcings que llevo hechos, años de proyectos B2C aparte.
Lo que ha disparado la idea de este breve artículo es la forma como se me ha preguntado sobre los siguientes pasos, típico en outsourcing para agencias que realmente no hacen SEO, y mi respuesta por email me ha hecho pensar lo suficiente como para llegar a componer estas líneas sintiendo que hablo de algo tangible y lo bastante insider como para publicarlo.
Techo técnico SEO: Qué es y cómo se produce
He estado llevando una campaña SEO en outsourcing para una conocida agencia digital durante 6 meses y al llegar al final de ella, con resultados satisfactorios, el cliente pide más y la agencia contratante se remite a mi para decidir la próxima propuesta.
Me comentan que han pensado en 2 opciones basadas en los pasados 6 meses (periodo contractual):
a) una nueva campaña de 6 meses con el mismo importe mensual.
b) una campaña de 12 meses reduciendo el importe mensual.
Por mi experiencia diré que por lo general todo proyecto web llega a un punto de madurez (en posicionamiento web) en el cual el impacto se hace inmune a la inversión, es decir que no importa que metas mucho dinero, el resultado va a variar muy poco y la correlación esfuerzo/resultado ya no será viable. Esto suele darse por lo que llamo techo técnico, es decir que la tecnología que mueve la web cliente se está convirtiendo en parte del problema y no de la solución.
no importa que metas mucho dinero, el resultado va a variar muy poco
Dicho esto y habiendo visto estos 6 meses por dentro este proyecto concreto, que para lector@s más técnic@s, se trata de un OpenCart retocado), me atrevo a decirle a mi contacto que la opción de 12 meses nos hará sufrir el techo técnico, mientras que 6 meses y plantear un cambio de plataforma sería tal vez la estrategia más ambiciosa y sostenible para el cliente final…
Si lo hacemos así podríamos trabajar en la nueva plataforma de ecommerce mientras seguimos sustentando o levantando la tienda online actual, con lo que haríamos coincidir un momento de máximos en SEO con la hipotética migración a la nueva plataforma, idealmente ya metidos en el altiplano de crecimiento que ilustro más arriba.
Precio y valor del SEO profesional
Respecto a tomar la renovación sin pensar siquiera en cambiar de tecnología, la opción «b», aprovecho a incluir un pensamiento sobre el precio y valor de los servicios SEO:
Se entiende el bajar el fee en base a volumen de «trabajo asegurado» (12 meses vs 6 meses), pero el cliente debe entender que eso significa menos horas al mes, no un descuento. Yo no bajo ni un punto la calidad del tiempo dedicado, es más, a mayor tiempo pasado mejor profesional soy para el cliente y para la agencia subcontratante.
De nuevo parecería que la opción más fácil de colocar sería 6 meses, con el atractivo añadido de que parece haber menor «permanencia» de cara al cliente… Si se han hecho bien los deberes, Analytics muestra crecimiento constante y esperando que siga así, llegados al final de periodo debería ser «fácil» alargar el contrato.
Nadie quiere llegar a ver el declive del cliente, es beneficioso para sus objetivos conocer el límite de optimización de su plataforma actual.
Pan para hoy, hambre para mañana
El problema se perfila en el abanico local de plataformas de publicación web, con el rápido ascenso y dominio estadístico de instalaciones WordPress. Esta proliferación creará una bolsa de proyectos muy interesante a unos 2 o 3 años vista, cuando un buen porcentaje del mercado (empresarial sobre todo) hayan pasado por el proceso de interiorizar que necesitan hacer SEO profesionalizado y hayan quemado etapas hasta llegar al techo tecnológico.
Interesante si eres consultor web o tu actividad se centra en el desarrollo web y el posicionamiento SEO, no para los clientes finales que tendrán una crisis entre manos…
En el caso de las soluciones Open Source es muy claro: a la que tocas el núcleo de WP probablemente no podrás actualizar ni a versiones menores. Mientras, el ecosistema WordPress autoalojado estará cada vez más amenazado por el gran depredador de este entorno: el genuino Black Hat SEO que se alimenta de invadir sitios WordPress sanos y plantar links y páginas intrusas en su interior.
Joomla 1.5 no se salva y actualmente se está viendo la decadencia de un CMS cadáver. No olvidemos que el ascenso de WP en parte se explica por ser el único sustituto (entonces) viable para Joomla como CMS de referencia.
Por si no eres consciente de ello, existen decenas de CMS muy serios y eficientes, cada uno a su manera. Alemania es la cuna de varios de ellos, de los que destacaría sin duda 3 casos en la élite de la gestión de contenido web, de mayor a menor complejidad: Typo3, Concrete5 y Contao (de hecho este es un spin-off simplificante del anterior).
Si tan buenos son, ¿por qué no están más presentes? Por sus costes de implementación.
Una plantilla de Concrete5 cuesta de media el doble que las mejores (o más caras, ojo) plantillas de WordPress, es decir más de $100. Typo3 es muy sólido para proyectos corporativos que necesitan muchísimo control y restricción, pero es denso de narices, comparable a Fatwire. Contao apenas tiene desarrolladores visibles…
La falta de desarrolladores especializados encarece mucho el desarrollo web ya sea construir un portal o hacer una optimización con objetivos SEO (SEO técnico). Esto hace normal que haya una relación muy endogámica entre estos grandes ejemplos de CMS y su mercado (Alemania).
El peor de los casos
Ya he hablado de hackers y Black Hat SEO en este artículo y en otros, pero ni me cansaré de hacerlo ni dejaré de obtener ejemplos, por desgracia…
¿Qué sería de tu imagen y tus negocios si tu web se ve comprometida?
Recuerda que el techo técnico puede llegar de forma súbita e inesperada
Si tu web es atacada o sufre intrusiones te puedes encontrar con un escenario apocalíptico.
Conclusión
Esperas sentad@ al problema o escoges cuándo y cómo te enfrentas a él?
Antes o después, el coste global de mantener competitivo tu sitio web corporativo será cada vez más elevado. Acabará llegando con toda seguridad el momento de comenzar de cero…
No cometas el mismo error que la mayoría: Rehacer tu web desde cero no debe implicar perder todo el posicionamiento web conseguido. Asesórate con un consultor cualificado sobre migraciones web.
Tuya es la decisión sobre cómo te presentas a este punto de inflexión:
¿Vas a ignorar el problema hasta que te estalle en las manos y debas reaccionar deprisa y mal, o…
Vas a planificar, asignar presupuesto y buscar con tiempo lo que más te conviene para alargar al máximo la vida útil de tu web?
Llegará un momento en que mantener tu web en el negocio será prohibitivo.
Techo técnico SEO en proyectos web con objetivos de negocio, por Ricard Menor. Esta página trata sobre consultor web especialista en migraciones web con SEO.
