Introducción

El propósito de este artículo es difundir el estándar Schema.org y sus principios técnicos. Creo en la utilidad de una Web Semántica y me gusta escribir, así que intento llevar este conocimiento sobre Schema a una audiencia heterogénea entre nulo conocimiento previo y ciertas nociones. [email protected] profesionales o lectores/as con conocimientos al respecto decidirán por sí [email protected]

Última actualización – 01/06/2021

Cualquier persona que haya valorado un restaurante o publicado una opinión en Google (las populares estrellitas y Google Reviews) ya ha estado en contacto con Schema.

No es un error de ortografía, se escribe en Inglés y se pronuncia casi igual que en Español, “esquima”.

Cualquier persona que haya comprado online habrá visto los Rich Snippets de Google, los resultados enriquecidos que añaden a los típicos snippets (título + descripción) el precio del producto, disponibilidad y sus reseñas. Estos “efectos” se consiguen utilizando Schema en tu página web.

Sin embargo poca gente conoce la base técnica que produce estos efectos visibles a toda hora en móviles y pantallas de todo el mundo.

Voy a explicar el mecanismo de todo esto; durante las explicaciones se cruzarán los conceptos Schema.org y Schema, que siendo puristas hablan de 2 cosas relacionadas pero distintas. Para aclararnos, el estándar suele expresarse como schema.org que es el dominio de la web que da soporte al proyecto de estándar y al vocabulario se le llama Schema a secas. Ya veremos qué es eso de vocabulario.

Por tanto comenzaré por el principio, acercándonos a los dos conceptos por la raíz: qué es un estándar y qué es Schema.

¿Qué es un estándar?

Vamos a repasar el concepto básico tras este estándar.

El hecho de ser un estándar significa que es “una manera de hacer las cosas” tan específica y controlada como puedan ser los tamaños del papel (por ejemplo el DIN-A4 o “tamaño folio” europeo), los tipos de cemento que se usan en construcción o la capacidad de protección de las mascarillas sanitarias. El sistema métrico es un estándar: define las unidades de medida de forma que se pueda medir igual en todas partes donde se use dicho estándar; así 1 metro o 1 litro significan lo mismo para toda Europa y buena parte del mundo, mientras que el tiempo necesita ser preciso para TODOS, así que se rige por un solo estándar -una sola regla de medir- por el que 1 segundo es igual en todas partes o el mundo dejaría de funcionar.

¿Qué es Schema?

¿Qué es Schema? ¿De qué se ocupa el estándar Schema.org?

Schema es una colección de reglas que dictan cómo se describen las cosas en Internet de forma unívoca, es decir, que cuando queremos describir una “cosa” todos sabemos a que “cosa” nos referimos, solamente puede haber un significado.

Esto es especialmente importante en la World Wide Web, donde humanos y ordenadores interactúan constantemente: los humanos somos analógicos e imprecisos en nuestra comunicación y lenguajes, mientras que las máquinas necesitan reglas claras y rígidas para que puedan sernos útiles y fiables.

De hecho Schema es una norma que ordena la jerarquía y miembros de la colección de nombres que utiliza así como el significado de cada miembro. La forma exacta de clasificar esta norma: Schema es un vocabulario u ontología.
Si quieres conocer sus elementos, esta es su web oficial.

Schema es un vocabulario (que en ámbitos de investigación y desarrollo de la Web Semántica o 3.0 se denomina ontolología), que se encarga de definir y estructurar una serie de conceptos de la vida real (física) representándolos como elementos, subelementos y resumiendo sus características principales y diferenciales en propiedades y subpropiedades.

Ejemplos de componentes de la ontología Schema

  • Elementos: Persona, Organización, Artículo, Libro, Película, Producto, Oferta, Empresa local, Acción y muchos más. Especialmente importante a causa de la pandemia COVID-19 es el elemento Evento, del que hablo más adelante.
    Es importante remarcar que tras la mayoría de elementos se detallan una gran colección de subelementos, que se entienden mejor si los consideramos especialidades del elemento principal.
  • Subelementos: si tomamos el ejemplo del Evento, algunas de sus especialidades serían: BusinessEvent, MusicEvent o SportsEvent.
    Su importancia es obvia, a poco que traduzcamos esto tenemos eventos profesionales -el importante mercado MICE o Turismo de Reuniones-, conciertos y eventos deportivos como carreras populares y competiciones oficiales.
  • Propiedades: siguiendo con el ejemplo del Evento, algunas de sus propiedades principales serían sus fechas de inicio y final, si es gratuito o no, en qué idioma/s se desarrollará y últimamente muy importante, el estado del evento en el sentido de si mantiene el calendario previsto, hay cambio de fechas o ha sido cancelado.
  • Subpropiedades: seguimos con los eventos y encontramos que el prefijo “sub” puede hacernos creer que son características menores de un evento, pero de hecho solamente indica que no es un rasgo identificativo de un evento, aunque pueda proporcionar información tan importante como el precio de acceso al evento o actividades que se desarrollan el él…
    Por ejemplo una película: el título es identificativo, pero su reparto o fecha d estreno, a pesar de ser información importante, podría repetirse en otras películas. A partir de aquí, podemos complicarlo tanto como haga falta…
    Imagina un festival de cine, ¿acaso las películas que concurren no son su pilar básico? Pues esas películas son un  subelemento del elemento trabajo creativo y resultan ser una subpropiedad del elemento Festival del que partimos. Sí, es un rollo, pero mola :)

    Más fácil: [email protected]. Tienes un DNI que te hace ú[email protected] en tu país, pero el nombre de tus padres no sirve para diferenciarte del resto de ciudadanos. De hecho ni siquiera tu nombre completo puede resultar identificativo en todos los casos, a menos que tengas un nombre un tanto peculiar (te lo dice Ricard Menor Vilahur, no me gustaría tener que luchar por mi marca personal llamándome David Bisbal, por poner un ejemplo).

Estándar abierto

Schema.org es un estándar “abierto”, es decir apoyado y desarrollado por individuos y grupos del sector empresarial e investigación sin límite de entrada -mientras se hagan las cosas respetando el estándar-, lo que implica que la aparición de nuevos elementos depende mucho de los intereses que nutren el esfuerzo de implementación de novedades.

Implementación asimétrica de elementos en Schema

Para entender esta implementación asimétrica de conceptos: por ejemplo los coches están muy bien representados por el simple hecho de que Schema parte de una ontología previa y totalmente orientada a ecommerce, llamada GoodRelations.

Esta resultaba densa y compleja (un invento alemán, para más señas) pero estaba muy bien pensada, por lo que se tomó como base y de hecho se aligeró y facilitó la entrada a [email protected] desarrolladores. GoodRelations ya hablaba mucho de coches al ser una industria influyente en Alemania. Otra rama muy desarrollada en Schema es la Medicina, por interés científico y sanitario general (supongo y espero) y por la vertiente farmacéutica (supongo que por la presión económica y lobística de las “farma”).

Aplicación de Schema para SEO

Puede aplicarse Schema para SEO en multitud de campos, tanto en la actividad empresarial como en prácticamente cualquier ámbito de actividad. Algunos proyectos web tienen una aplicación más directa, voy a citar algunos campos especialmente sensibles al uso de Schema SEO:

Ecommerce

No olvidemos que Schema proviene en gran parte de GoodRelations, lo que enfoca claramente hacia el ecommerce. Por tanto las tiendas online y cualquier tipo de venta o monetización online que se desarrolle en el marco de una web corporativa o personal podrá beneficiarse de Schema.

Eventos

Si bien podrían caber en lo descrito para Ecommerce, los eventos se han convertido en un nicho particularmente sensible al uso de Schema. Anticipando lo que expongo en el enlace vecino, esto es así por tres motivos principales: el progresivo interés del público por toda una serie de actividades en grupo (de todo tipo), el interés que lo primero ha despertado en los servicios de búsqueda de Google (y anuncios, claro) y por supuesto la nueva realidad remota que nos deja la pandemia Covid-19.

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El estándar Schema ofrece estos 3 nuevos elementos, su mera existencia junto a la iniciativa independiente de json-ld.org sugiere que se está orientando el uso de Schema más allá del marcado de HTML y los Rich Snippets, hacia un uso más diversificado, multi-capa (TCP) y claramente apostando por los Datos Enlazados.