Todas las claves para mejorar el posicionamiento SEO de la web de tu empresa

¿Has observado que la web de tu negocio no genera el tráfico esperado? ¿Te resulta complicado que aparezca en los primeros puestos de la lista de resultados de Google? Si has respondido afirmativamente a ambas preguntas has de mejorar su posicionamiento SEO.

Estas son las claves al respecto:

¿En qué consiste el posicionamiento SEO?

SEO son las siglas que aluden a Search Engine Optimization (optimización para el motor de búsqueda). El uso masivo de Google provoca que millones de usuarios al día realicen búsquedas de todo tipo de temas. Millones de páginas web compiten por aparecer en las SERP (Search Engine Results Page, página de resultados de un motor de búsqueda) en las 20 primeras posiciones. Para lograr este objetivo el buscador repasa:

• La autoridad de tu página web. En el pasado se apreciaba indirectamente por parámetros como cuántas veces se comparten tus contenidos, los enlaces que recibía tu sitio.
  En el posicionamiento SEO actual, cabe mejor preguntarse por qué se ha convertido en una fuente de consulta imprescindible. De este aspecto se encarga el SEO Off-site.
• La relevancia. Alude a si las palabras usadas para la búsqueda tienen relación con alguno de los contenidos de tu web. Este análisis incluye múltiples factores como el SEO On-site que se encarga de que tu página sea más fácil de encontrar por el buscador. En términos de posicionamiento SEO, nos referimos al uso de palabras clave, el tiempo de carga y la experiencia del usuario.

¿Qué tipo de posicionamiento SEO deberías poner en práctica?

Como suele suceder, siempre hay dos alternativas generalmente aceptadas y muy matizables para llegar al mismo punto. Al hablar de posicionamiento web tienes dos alternativas:

• Black hat SEO. Entran en este apartado opciones como el envío masivo de mensajes (spam), el llenar tu página de palabras claves que no tienen relación con los contenidos (keyword stuffing) y, en definitiva, todo aquello que los buscadores sancionan.
• White hat SEO. Se basa en cumplir estrictamente aquello que los buscadores consideran apropiado. La idea es emplear técnicas que conviertan cada resultado en el que mejor encaje con la búsqueda realizada. Los resultados tardan más en llegar, pero irás escalando posiciones progresivamente y cuando consigas un buen posicionamiento será más complicado que lo pierdas.

¿Cómo funciona un buscador de Internet?

Para conocer la importancia del posicionamiento SEO has de comprender cómo se lleva a cabo una búsqueda:

• El primer paso es el rastreo. Los bots, buscadores artificiales, van rastreando las páginas existentes. Lo hacen a través de los enlaces y los sitemaps (mapa de tu web) de cada página. También analizan el tiempo de carga, la cantidad de páginas y que la navegación sea sencilla.
• El segundo paso es la indexación. Tras el rastreo, el bot crea un índice donde va clasificando cada tipo de página.

¿Cuáles son las alternativas a tu alcance?

La más adecuada es mejorar el diseño web. Y no nos referimos a incorporar efectos visuales, que aumentan el tiempo de carga, u otros elementos que mejoran el aspecto de tu página, sino al diseño web SEO.

Una de las alternativas más adecuadas es la creación de microwebs (alias microsites) que se conviertan en un complemento idóneo para tu web principal, ecommerce, web corporativa, etc.
Así podrás dividir la información que ofreces en diversas páginas que el buscador considerará independientes, pero que forman parte de la web de tu empresa.

Así puedes separar aspectos de tu negocio que te interese presentar por separado, pero formando un todo distinguible (algo que más adelante referiré como Grafo).

Es en estos microsites donde puedes depurar tu estrategia, usar palabras clave de distintas categorías y, en definitiva, ir amoldándote a las tendencias de SEO más actuales.

El ejemplo de microsite o «web satélite» más habitual que manejo como webmaster y consultor SEO son los blogs, estratégicos para SEO de contenidos.

Las ventajas de conseguir un buen posicionamiento

Todo lo anterior se resume en una serie de beneficios progresivos para tu negocio. Tener un buen posicionamiento supone:

• Mejorar la visibilidad de la web de tu empresa, incrementar la probabilidad de conversión y dar a conocer tus productos.
• Generar suscriptores a tu newsletter para convertirlos en destinatarios de tus futuras campañas de email marketing.
• Lograr mejores resultados con tus campañas de SEM.

Que significa SEO en una empresa

En un sentido macro (macroproyecto, coyuntura), incluir el SEO en los planes estratégicos de la empresa significa inversión y trabajo, pero también recompensa (que puede llegar a resultar enorme). Esfuerzo y la búsqueda de objetivos concretos para esa rama de promoción.

Como todo lo demás, tradicional o no, lo rápido y barato a secas no es sinónimo de éxito… Mas bien de errores garrafales y estropicio.

Si se hace todo bien y de forma constante y seria, SEO significa presencia online, y con ella mejores cifras de negocio y mayor llegada a los mercados objetivo.

Ricard Menor, SEO Manager

En un sentido de recursos, implica embarcar conocimiento y manos para llevar a cabo el plan, idealmente a largo plazo.

Es un hecho conocido e irrefutable que los mejores y más duraderos resultados en posicionamiento SEO llegan con paciencia, perseverancia y buen hacer.

Las empresas que se toman en serio su SEO acaban llegando a objetivos tangibles.
Cierto que ponerle ganas no asegura el éxito, pero no ponerse a ello es peor que intentarlo y no lograr llegar a la cima. Todos tus competidores ganadores están ahí, ¿Cómo es que tú no?

En la economía digital sucede algo que es muy distinto de los hechos del mundo físico: una empresa puede probar cosas sabiendo que pueden ir mal, pero asumir esos posibles errores o fracasos como parte experimental del camino al éxito final.

Es lo que se llama equivocarse rápido.

Es muchísimo más barato experimentar con activos online que hacerlo implicando capital inmovilizado, costes fijos y el tortuoso camino para reclutar el mejor talento, formarlo y fidelizarlo para tus objetivos empresariales.

Se puede dar otro giro a la cuestión del significado de SEO en una empresa: es el llamado job profile, el perfil profesional, el rol de ser la persona responsable de la planificación, ejecución y monitorización de la campaña SEO de la empresa.

¿Qué significa SEO en una empresa? Llegados al perfil profesional existen 3 opciones básicas, a la hora de delegar la responsabilidad de gestionar la actividad SEO en una empresa.
Las ordeno por grado de complejidad para la empresa contratante:

1. Experto SEO interno (SEO in-house)
   > Pros: dedicación exclusiva, conocimiento interno.
   > Contras: costes fijos asociados, volatilidad laboral, alta demanda del perfil (salarios altos de inicio, independientemente del valor real aportado).
   > Ejemplo: mi propio caso, como SEO Manager para Engrande (hoy parte de Edreams). En esa empresa cerré mi primer año con +47% de ingresos y +52% de tráfico.
2. Agencia Digital
   > Pros: recursos para campañas digitales integradas 360º, independiza el perfil de la persona, recurso más flexible que el in-house, aunque sujeto a contratos que suelen ser anuales según expectativas del proyecto.
   > Contras: Multicartera, esto puede desembocar en una mecanización de los servicios, una dinámica tipo cadena de montaje. No necesariamente, pero por cada agencia realmente buena en SEO que he encontrado hay unas cuantas bastante cuestionables. Teniendo en cuenta que buena parte de mi trabajo es outsourcing para agencias, puedo decir que no acepto todo lo que me llega, por coherencia con mis valores profesionales y personales.
   > Ejemplo: Brandam, en Barcelona, es una de las agencias digitales que se toman en serio el SEO.
3. Consultor externo (Consultor SEO Freelance)
   > Pros: la opción más flexible, precios típicamente más ajustados por no soportar costes fijos como personal o infraestructuras. Sin embargo, hay que hablar de precio con cautela, ya que confundir valor y precio no suele acabar bien. La experiencia y solvencia contrastada necesitan valorarse por encima de mediocridad y oportunismo. No me canso de insistir en que lo barato sale caro.
   > Contras: Multicartera, aunque menos que una agencia. Dependerá del profesional que te traten de una forma u otra. Al ser un perfil personal independiente, la disponibilidad puede variar con las cosas que nos suceden a las personas. Escoge bien, mucho trabajo me llega por desaparición del freelance de turno. Ser «uno» o «una» no es malo si se hace bien.
   La transferencia de conocimiento dependerá del contacto que tenga el cliente con el proyecto, a mayor implicación (por ejemplo de un project manager interno o responsables de marketing)
   > Ejemplo: mi propia carrera como profesional independiente, en 2023 alcancé el hito de 20 años de oficio.

Explicado lo anterior, llega el momento de comentar cuáles son las opciones más adecuadas para tu negocio.

Estrategias para mejorar el posicionamiento web dependiendo de cada tipo de empresa

Cada negocio tiene un tipo de cliente que hay que conquistar en cuanto visite la página web. No defraudes a quien llega a tu página tras realizar una búsqueda. Lograrás un cliente más y aumentar tus beneficios.

¿Gestionas una gran empresa?

Si es así, más del 90 % de las visitas que recibes deberían proceder del tráfico orgánico. Para ello, has de emplear el white hat SEO y convertir tu página en una extensión lógica de las campañas publicitarias que realices en los medios de comunicación.

Recuerda generar contenidos específicos que provoquen interés y renovar el diseño adecuadamente para mantener la atención de tu clientela. No olvides el mantenimiento técnico de tu web, igual que un coche necesitará revisiones regulares para obtener el máximo rendimiento y seguridad.

La mejor estrategia de SEO para una mediana empresa

Si gestionas una empresa mediana o pequeña con recursos para generar datos propios, es bastante adecuado que valores:

• El análisis de la competencia. Emplea herramientas profesionales para saber cuáles son las palabras clave, las estrategias y el número de visitas que reciben tus competidores.
• No caer en el error de imitar o copiar a otras empresas. Si lo haces es porque su posicionamiento es mejor y lo seguirá siendo al ser tu web la que acaba de cambiar de estrategia. Resulta más adecuado repasar cuáles son los secretos de su éxito que, posiblemente, no tengan como única base una estrategia de SEO eficaz.
• Ir un paso por delante o reaccionar ante tus competidores. Basta con comprobar cuándo realizan las ofertas o qué tipo de novedad ofrecen para mejorar su idea y adelantar tus planes de promoción. Este tipo de actuaciones dará a conocer tu empresa y también tu página web.
• Contar con un partner sólido. En los tiempos de la inteligencia artificial generativa y Web Semántica, has de valorar mejor si cabe con quién te alías para competir en SEO. Alguien con perspectiva histórica y siempre al día sobre SEO y tecnología web será un buen candidato.

Explota los datos que obtienes de fuentes gratuitas como la Consola de Búsqueda, utiliza herramientas profesionales de pago (si te sale a cuenta) o contrata a quién las tenga y maneje para ti. Podrás ir mejorando tu página web. «Saber» será la base de tu éxito.

El mejor SEO para tu pyme

Tu pequeña y mediana empresa debe competir con sus propias armas para que consiga sobresalir en su sector. Para ello, deberías:

• Apostar por palabras clave transaccionales que se refieran a tus servicios y productos. Lo lógico es elegir las palabras que inviten a comprar, pero no pases por alto las relacionadas con los contenidos que publicas, las que llamo transversales.
• Seleccionar las palabras clave estacionales más adecuadas para tu nicho de mercado. Términos como black friday, Navidad o verano pueden ser la base de un micrositio que funcione en paralelo a tu página principal.
• Potenciar el SEO on page. Las medianas y grandes empresas siempre van a disponer de más recursos para mejorar el SEO off page de sus páginas web. No obstante, tú debes esforzarte por mejorar la navegabilidad de tu propuesta y por crear contenidos de calidad. Ten paciencia y no tardarás comprobar los resultados.
• Centrarte en el SEO local. Un 46 % de usuarios de Google busca negocios que estén en su ciudad. En un 93 % de ocasiones, en los primeros puestos aparecen tres empresas locales en cada búsqueda. Un 60 % de los usuarios pulsa el botón «llamar» para solicitar información. Las estadísticas anteriores confirman la indudable importancia de dar a conocer dónde está tu negocio, de especializarte en tu clientela más cercana y de adaptarte a las características concretas de la ciudad donde se encuentra tu negocio.

Imagina que estás afrontando una carrera de fondo y que cada etapa es un impulso más hacia la meta. Más temprano que tarde verás los resultados.

Recomendaciones de Posicionamiento SEO para autónomos y micropymes

La principal es centrarse también en el SEO local, pero también es recomendable que la estrategia tenga en cuenta:

• El empleo de palabras clave relacionadas con tu oferta comercial.
• La creación de contenidos centrados en tu nicho de mercado. Han de ser de excelente calidad para ganar relevancia. Es adecuado ordenar los textos con encabezados en los que se incluya la localización. Las palabras clave que quieras promocionar ponlas al principio de cada artículo. Genera enlaces internos y externos para mejorar tu reputación.
• El SEO on page ha de ser excelente y centrarse más en el contacto directo con los clientes. Incluir opciones para llamar por teléfono o chatear por WhatsApp ayudan a ofrecer una sensación de disponibilidad. Los detalles técnicos son esenciales. Comprueba que cada URL sea compatible con el SEO (usa palabras clave y no una frase completa).
• No descuides la velocidad de carga. Comprime las imágenes y apuesta por un diseño bonito, pero lo más funcional posible.
• No olvides controlar los errores que recibas en la consola de Google, especialmente el tipo de Error 404 Página No Encontrada.

El futuro es hoy: SEO Semántico

Como todo lo que depende de la tecnología digital, el Posicionamiento SEO evoluciona y lo que era top hace unos años puede ser agua pasada a día de hoy.

Uno de los cambios más observables para los profesionales del sector SEO es el llamado SEO Semántico.
No tiene nada que ver con SEM (basado en pago por clic, es decir, anuncios de pago), es una simple coincidencia.

El SEO Semántico se basa en nuevos procedimientos y tecnologías integradoras, donde la filosofía en conjunto busca una web de conocimiento, que ofrezca datos fiables y descentralizados que el público y las empresas puedan consultar y reutilizar.

Una de las formas de referirse a esta especialidad es SEO basado en Entidades (Entity SEO), dentro de este know-how tan concreto existe otro muy importante para tus campañas actuales de posicionamiento SEO: Schema SEO o la utilización de Datos Estructurados para reforzar tu presencia online, lo que se denomina técnicamente el Grafo RDF de tu empresa (que es una entidad entre otras muchísimas en el ciberespacio llamado Web Semántica).

Sé que te suena a chino, pero si hay una tendencia perdurable por la que apostar, es esta.
Me alegra decir que lo vi venir desde que comencé mi carrera (con un módem 36K que era un lujo a mediados de los ’90), por lo que ofrezco este tipo de conocimiento específico y todavía poco habitual en el mercado.

Puedes preguntarte: -«Si es tan bueno para posicionamiento SEO, ¿Cómo es que no tiene más presencia en el mercado?»

La respuesta la tienes más arriba, donde hablo de oportunismo, mediocridad y tratar las cuentas cliente como piezas en una cadena de montaje.

Todos sabemos hacer puré de patatas, pero algunos lo venden como si fuera trufa.

No basta con saber, también cuenta la honestidad y profesionalidad.

Ahora que conoces las claves del posicionamiento SEO, de ti depende ponerte manos a la obra para renovar tu estrategia actual. Solicita ayuda a un freelance SEO para disfrutar de los resultados acordes a tu esfuerzo en el menor tiempo posible. ¡Recuerda que para posicionarte en Google, lo primero es querer realmente hacerlo!